Riflessioni sul Marketing Relazionale

di Massimo Beatrice - Responsabile Commerciale Micronix Network S.C. 

Nel post precedente abbiamo visto la definizione di Marketing Relazionale proposta da Berry; lo stesso autore, in un lavoro successivo dedicato al marketing dei servizi, (Berry e Parasuraman, 1992), afferma che «Il marketing delle relazioni cliente-società si occupa di creare, sviluppare e mantenere le relazioni con la clientela. Il suo compito principale consiste nella creazione di "clienti affezionati", clienti che sono soddisfatti di aver scelto una società, che pensano di ricevere valore e si sentono a loro volta apprezzati, che probabilmente compreranno altri servizi dalla società e che altrettanto probabilmente non passeranno mai alla concorrenza». Una definizione chiara e convincente che enfatizza le tre attività principali del Marketing Relazionale, ovvero la creazione, il mantenimento e il potenziamento della relazione con il cliente. Inoltre pone in evidenza il carattere dinamico del rapporto con il cliente, legato alla capacità che questi ha di scegliere, di ricevere valore, di sentirsi apprezzato e, infine, di confermare oppure no la scelta.

Ci sembra interessante, in tal senso, proporre la definizione di Grönroos (1991), che recita: "il Relationship Marketing consiste nel creare, mantenere e potenziare relazioni con i clienti e altri partner dell'impresa, con l'ottenimento di un profitto, in modo tale che vengano soddisfatti gli obiettivi di tutti i soggetti coinvolti (...) tramite un reciproco scambio e mantenimento di promesse". Questa definizione sottolinea quindi il carattere di reciprocità della relazione, l'importanza delle aspettative sui comportamenti futuri della controparte e sul raggiungimento dei risultati individuati. Infine, sottolinea la consapevolezza della scelta di tale approccio, evidenziando il naturale carattere di ricerca della performance economica.

Un'altra definizione, quella proposta da Morgan e Hant nel 1994, si "allarga" alle relazioni fra impresa e partner: «il Marketing Relazionale si riferisce a tutte le attività di marketing finalizzate a generare, sviluppare e conservare scambi relazionali di successo nelle partnership con fornitori e clienti e in quelli laterali e interne all'impresa». Da tutto questo si deduce che scopo precipuo del marketing è quello di creare il sistema di relazioni atto ad assicurare il flusso di informazioni necessario ai vari stakeholder, per assicurare un'interazione proficua fra domanda e offerta. Chi ha anche solo una minima esperienza di Mercato, sa che l'unica strada per raggiungere questi obiettivi è quella di offrire servizi/prodotti con vantaggi concreti e percepibili per il cliente, che siano distintivi dell'impresa e riescano quindi a non essere imitabili dai competitor anche e soprattutto per l'attenzione posta nel pre e post vendita.

Altro aspetto caratterizzante è che, rispetto alla visione tradizionale del marketing, il paradigma del Marketing relazionale attribuisce maggior enfasi all'obiettivo di mantenimento e sviluppo del rapporto con i clienti consolidati, piuttosto che a quello dell'acquisizione di clienti nuovi; questo comporta la necessità di una prospettiva temporale più ampia e capace di includere da un lato l'apprendimento, dall'altro le aspettative. In tale visione, ogni scambio non può essere considerato come un'entità a sé stante, ma assume un preciso significato in funzione della sua interconnessione con episodi passati e futuri. Tutto questo può spaventare, o al contrario secondo noi, mettere in uno stato di completa serenità: se la relazione è improntata ad una reciproca fiducia e ad un comune commitment, una prospettiva di lungo periodo assicura che ogni singolo episodio sarà un pezzo di qualcosa di più articolato e lungo, all'interno del quale non sarà mai scrutato con l'occhio di chi deve accertarsi, in prima istanza, dell'opportunità della transazione, ma piuttosto quello dell'utente che vorrà sfruttare al massimo un prodotto/servizio considerato "sicuro".